Мы часто слышим, что бренд Apple стоит столько-то, а стоимость бренда Samsung составила столько-то. Бренд является активом фирмы, который учитывается при продаже компании и влияет на стоимость ее акции на открытых рынках.

Оценку бренда можно провести самостоятельно, посчитав все затраты на его создание, регистрацию, рекламу. Но будет ли такая стоимость отражать реальную ценность бренда? На самом деле стоимость бренда в крупных западных корпорациях зачастую превышает даже стоимость реальных материальных активов. Поэтому для оценки стоимости бренда необходимы специалисты, владеющие расчетными методиками, обладающие опытом, имеющие доступ к нужной информации. Доверившись профессионалам, обладатель бренда получит максимально обоснованное финансовое выражение его стоимости, что позволит выработать уникальную стратегию его дальнейшего развития.
 

Чем брэнд отличается от торговой марки?

В западных источниках можно найти множество атрибутов силы брэнда. Из них можно выделить пять основных отличительных черт брэнда от торговой марки:

• Брэндированный товар способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
• Спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брэндами, растет более высокими темпами, чем спрос на товары, продвигаемые под торговыми марками не являющими брэндами.
• Брэндированный товар в рамках своего сегмента можно позиционировать в более высоких ценовых диапазонах, чем аналогичный товар продвигаемый под торговой маркой не являющейся брэндом.
• Наличие в портфеле компании сильных брэндов облегчает торг компаниям -производителям с независимыми дистрибуторами, поскольку брэнды приносят больше прибыли с метра торговой площади.
• У брэндов существенно большая часть - 25-50% потребителей являются абсолютно лояльными марке, т.е. готовыми скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10-15%.

Бренд строго говоря, это понятие не правовое, а заимствованное из словаря маркетологов, и обозначающее почти то же самое, что и товарный знак. Но оценка бренда производится с обязательным учетом его влияния на имидж компании в целом. Можно сказать, что бренд это успешный торговый знак, получивший признание и широкую известность.

В современной оценочной практике существует ряд подходов оценки стоимости торговых марок.

Подход I. Оценка бренда по затратам

Этот метод оценки бренда заключается в суммировании всех средств, инвестированных в бренд. Подход очень спорный, потому что нужно помнить, что в стоимости бренда ­­­больший интерес представляет не сумма денег, которая на него затрачена,  а то, что остается в сознании потребителя товара, что дает стимул к покупке.

Подход II. Оценка стоимости бренда, ориентированная на капитализацию компании

Этот метод оценки бренда базируется на рыночной стоимости компании за вычетом из нее стоимости всех активов.

Подход III. Метод освобождения от роялти

Этот метод оценки бренда заключается в оценке того, какой роялти мы бы могли платить за ваш бренд.

Подход IV. Метод дисконтирования потока денежных средств

Этот метод – основа для понимания того, какой денежный поток нам будет генерировать бренд в дальнейшем, так как, бренд строиться  для того, чтобы он генерировал добавочную стоимость к продукту. Большинство наиболее эффективных моделей, которые используют на рынке крупные компании, основаны на этом методе, как менее спорном.

Как мы оцениваем бренды

• Наша команда руководствуется принципом индивидуального подхода в работе с нашими клиентами для каждого отдельного случая.
• Оценочная компания VALMARKET всегда использует многоступенчатую систему контроля качества оценки.
• Оценочная компания VALMARKET использует методики выполнения оценочных работ, сочетающие в себе локальные и международные стандарты, а также лучшие практики оценки.